鄭州瑞信企業(ye)管理咨詢有限公司
Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.
- 咨詢電話：0371-63691158
鄭州瑞信企業(ye)管理咨詢有限公司
Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.
成功案例
詮釋經典案例
Interpretation of the classic case
|
DCM立體協同營銷模式
所謂立體協同營銷（Dimensional Cooperative marketing，簡稱DCM），就是用系統的、集成的、精準的觀念指導煙草工商企業的深度協同營銷工作，通過對“工商零消”各市場要素立體交互關系的建模和運行，實現“四體聯動”，共同培育卷煙品牌。 一、模型掃描 DCM模式是基于深化工商協同營銷的需要而提出，并結合了系統理論、協同理論、關系營銷、體驗營銷、口碑營銷等先進理念，聯合廣東煙草中山市有限責任公司市場試驗、總結和提煉之后高度概括的新型工商協同營銷模式，主要涵蓋四項內容，即：“一個中心（以品牌培育為中心）、四體聯動（工商零消資源整合、無縫對接）、三層推進（流程層、服務層、文化層推進到品牌培育）、五項支撐（職責+制度+標準+流程+考核）”。  該模型的縱切面為三角形，分別表示四個主體之間兩兩相關的關系，并相互交叉，構成交互契合的立體結構。每個側面代表工商零消四方主體之一方，通過自下而上三個層面：流程層、服務層和文化層共同指向卷煙品牌，以培育品牌為該模型的最終目標。 二、DCM模式的基本理念和理論基礎 （一）基本理念 1．以“卷煙品牌上水平”為宗旨。煙草行業“卷煙上水平”的核心是品牌上水平，而卷煙品牌上水平需要工商零消四體聯動，并最終以消費者的接受為實現標志。  2．各渠道主體交互聯動，有機協同。傳統的卷煙營銷模式基本上是工業主動、商業支持、零售戶配合、消費者被動的狀況，而DCM模式則要調動卷煙品牌培育的各渠道主體，使之形成交互聯動關系，相互配合，共同培育卷煙品牌； 3．渠道資源有機整合，無縫銜接，提升資源利用效率。傳統卷煙營銷多是線性模式，工商零消依次推進，基本沒有回路，整個體系缺乏交互性，市場資源得不到整合，導致各項資源無法形成合力。而DCM模式則強調立體聯動，追求市場資源效用最大化。 4．踐行精準營銷理念，深化工商協同。用精準營銷理念指導卷煙營銷已成行業共識，DCM模式正是精準營銷與協同營銷相結合的結果。工商協同營銷需要向縱深延伸，有機整合工業企業與商業企業的資源優勢，在區域市場形成品牌培育合力；推行渠道整合理念，深挖零售客戶窗口作用，以其作為卷煙品牌傳播資源落地、促銷資源與目標消費群體接軌的主陣地；引入“動力圈營銷”理念，以零售戶、主力消費者為動力中心，通過一系列消費者活動，發動消費者橫向傳播力量，擴大口碑影響，最終實現消費者市場對卷煙品牌的認可和接受。 （二）主要理論基礎 1．系統理論。系統一詞，來源于古希臘語，是由部分構成整體的意思。現代研究者通常把系統定義為：由若干要素以一定結構形式聯結構成的具有某種功能的有機整體。在這個定義中包括了系統、要素、結構、功能四個概念，表明了要素與要素、要素與系統、系統與環境三方面的關系。 系統論認為，整體性、關聯性，等級結構性、動態平衡性、時序性等是所有系統的共同的基本特征。這些，既是系統所具有的基本思想觀點，而且它也是系統方法的基本原則，表現了系統論不僅是反映客觀規律的科學理論，同時也具有科學方法論的含義。結合到卷煙營銷模式，工商協同的本質就是按照系統的方法，把工業企業、商業企業、零售客戶和消費者結成一個有機整體，共同實現品牌培育的功能。 2.精準營銷理論。2005年營銷管理大師菲利普·科特勒提出精準營銷（Precision marketing）理念，其主旨是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。其核心思想包括：（1）通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限；（2）借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代物流等手段，保障同顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能；（3）精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。 3．協同理論。協同理論是20世紀70年代以來在多學科研究基礎上逐漸形成和發展起來的一門新興學科，是系統科學的重要分支理論。其創立者是聯邦德國斯圖加特大學教授、著名物理學家哈肯（Hermann Haken）。1971年他提出協同的概念，1976年系統地論述了協同理論。協同論認為，千差萬別的系統，盡管其屬性不同，但在整個環境中，各個系統間存在著相互影響而又相互合作的關系。其中也包括通常的社會現象，如不同單位間的相互配合與協作，部門間關系的協調，企業間相互競爭的作用，以及系統中的相互干擾和制約等。對于這類系統之間在大環境下相互協同的現象，哈肯給出了以下模型：  另外，近年營銷界關于營銷力的研究成果也可以與協同理論相結合。營銷力通常包括產品力、品牌力、渠道力、推廣力（包含促銷、廣告、公關、人員等）四大類，這四類營銷力通常由不同的主體掌控，也必須按照協同理論進行營銷力的整合。 三、DCM模式的創新價值 1．渠道下沉，精準營銷 卷煙品牌掌握在工業企業手中，而品牌的成長則仰賴區域商業企業的培育和零售市場的接受。精準營銷的理念概括起來就是“瞄的準、做的精”，工業企業實踐精準營銷，就必須在渠道集成的基礎上逐步實現市場資源下沉，從而更準確地把握市場，定位品牌。 2．立體交互，四體聯動 工商零消都是培育卷煙品牌的關鍵要素，只有充分調動這四個市場主體的積極性，建立由點到線、由線到面、由面到體的立體交互關系，才能實現工商零消四體聯動，共同培育黃金葉品牌。 3．動態循環，市場導向 DCM模型是一個動態循環的系統，工業企業為該模型的發起者和推動者，商業企業是該模型的主力，起著承上啟下、整合資源的關鍵作用。整個系統的目標是培育品牌，而品牌成長的土壤只能是市場，因此，零售客戶和消費者是該模型“市場導向”理念的具體體現。 4．資源整合，提升效率 培育卷煙品牌的資源來自工商零消四類主體，通過DCM立體協同模型，可以有效整合卷煙品牌培育的各項關鍵資源，從而提升市場資源的利用效率，實現黃金葉品牌快速成長的目的。 5．建模立標，復制推廣 依據試點市場實際操作的經驗總結，加以理論上的提升和概括，形成DCM固化模式，及標桿市場操作的一系列標準和流程，制成標桿市場建設“藍皮書”，逐步復制推廣到其他市場，最終擴展到全國市場。 四、DCM模式運行內容 立體協同營銷（DCM）運行的基本內容包括四項，即：一個中心（以品牌培育為中心）、四體聯動（工商零消資源整合、無縫對接）、三層推進（流程層、服務層、文化層逐層推進到品牌培育）、五項支撐（職責+制度+標準+流程+考核），簡稱1435模式。 其基本內容的相互關系是：品牌培育是總體目標，四體聯動是主體基礎，三層推進是策略組合，五項支撐是實施保證。 （一）四體聯動的資源整合 卷煙品牌培育資源主要包括主體資源、品牌（產品）資源、渠道資源、推廣與促銷資源、人力資源、市場信息等，這些資源分別掌握在DCM模型的四類主體手中。 具體內容見下表：
|