關于營(ying)銷已過時的討論被屢屢推出，變革已箭在弦上，但是路在何方？面對時代的變化，企業普遍(bian)無所適從(cong)，憂心忡(chong)忡(chong)，營(ying)銷焦慮(lv)癥四(si)處蔓延。  

這個時代充滿機遇。移動互聯(lian)網、社會化媒體的(de)發(fa)展正(zheng)深(shen)刻地(di)影響著人(ren)們的(de)日常生活，也為企業(ye)的(de)發(fa)展提供(gong)了無(wu)限(xian)空(kong)間，新的(de)商業(ye)模式(shi)不斷涌現，新的(de)營銷方式(shi)層出不窮。

這個時(shi)代(dai)也充(chong)滿挑(tiao)戰。科技(ji)的(de)(de)(de)發展不斷改造著現代(dai)商業(ye)環境：技(ji)術(shu)快速(su)迭代(dai)，大(da)數據分析逐(zhu)漸取代(dai)傳(chuan)(chuan)統市(shi)場(chang)(chang)調研(yan)；市(shi)場(chang)(chang)競(jing)爭加劇，新(xin)業(ye)態不斷產生；消費者(zhe)權力增加，顧客(ke)正匯聚成(cheng)一股(gu)股(gu)強大(da)的(de)(de)(de)力量。企(qi)業(ye)面(mian)臨著前(qian)所(suo)未有的(de)(de)(de)壓力，傳(chuan)(chuan)統的(de)(de)(de)營銷思(si)維已無法適應時(shi)代(dai)發展的(de)(de)(de)要求。

那(nei)么，企業如(ru)何(he)再(zai)造競爭力？如(ru)何(he)開展營銷活動？在如(ru)今(jin)的網絡技術(shu)時代(dai)，企業不得不思考(kao)營銷的新思維模式。 

科特(te)勒(le)咨詢集團中國區總(zong)(zong)裁(cai)曹(cao)虎(hu)曾對傳(chuan)(chuan)統營(ying)銷(xiao)的(de)本質有過精(jing)辟的(de)論(lun)述(shu)，“在(zai)(zai)傳(chuan)(chuan)統的(de)營(ying)銷(xiao)中，企業(ye)面(mian)對的(de)是消費(fei)者，消費(fei)者看(kan)(kan)起(qi)來(lai)像獵物，企業(ye)的(de)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)像狩獵計劃(hua)，而營(ying)銷(xiao)教科書看(kan)(kan)起(qi)來(lai)更像狩獵指南。”總(zong)(zong)的(de)來(lai)看(kan)(kan)，傳(chuan)(chuan)統營(ying)銷(xiao)主(zhu)要(yao)(yao)站在(zai)(zai)企業(ye)自身的(de)角度進行思考，盡(jin)可能從消費(fei)者身上攫取最(zui)大(da)利潤，忽視消費(fei)者的(de)自身利益。主(zhu)要(yao)(yao)體現(xian)在(zai)(zai)以下四個(ge)方面(mian)：

第一，“推”式(shi)營銷。傳統的營銷主要是將(jiang)產品“推”給消(xiao)費者(zhe)(zhe)，運用(yong)大(da)量的促銷手段(duan)甚至(zhi)通過虛假廣(guang)告夸大(da)產品功(gong)能，操縱需(xu)求，誘(you)導消(xiao)費。這(zhe)種“推”式(shi)營銷造成了極大(da)的浪費，企業(ye)花費大(da)量資源，推銷一些對消(xiao)費者(zhe)(zhe)不實用(yong)甚至(zhi)是無用(yong)的產品。

第二，渠(qu)道老化。傳(chuan)統(tong)營(ying)銷遵循“生產商-分銷商-零(ling)售商-消(xiao)(xiao)費者(zhe)”的(de)分銷渠(qu)道。這(zhe)種渠(qu)道不僅增加(jia)了協調(diao)成本，而(er)且也缺乏與(yu)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)有(you)效(xiao)溝通，企業不能及時捕捉消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)需(xu)求變(bian)化，難以快速響(xiang)應(ying)市場變(bian)化。

第三，商業模式模糊。由于缺乏(fa)數據、信息系(xi)統的(de)支(zhi)撐，傳統營銷(xiao)中企(qi)業的(de)商業模(mo)式模(mo)糊且執行力不(bu)足，主要體現在產品(pin)的(de)目標客(ke)戶群不(bu)明確、價(jia)值主張不(bu)明晰、分銷(xiao)渠道混亂，缺乏(fa)核心競爭力。面(mian)對市場環境的(de)變(bian)化，企(qi)業不(bu)能快速響應，缺乏(fa)系(xi)統性變(bian)革。

第四，消費者信任減(jian)弱。虛假(jia)廣告泛(fan)濫、不實報道頻發，消(xiao)費者不再相信企(qi)業的宣傳，對企(qi)業的信任感大(da)為降低。尼(ni)爾森2009年的報告顯示，70%的消(xiao)費者不再相信企(qi)業發布的廣告。

由此可見，傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)已無法適應(ying)現(xian)實環境(jing)的變化，企業要想獲得長久的發展，必需(xu)拋棄這種“狩獵”消費者(zhe)的短視行為，回(hui)歸消費者(zhe)，重塑(su)營(ying)銷(xiao)模式。 

1. 新技術時代

隨著(zhu)互聯網(wang)、移動終(zhong)端(duan)的(de)發展，大數(shu)據(ju)、社會化媒體(ti)正深刻影響著(zhu)企業(ye)的(de)營(ying)銷方式，也為企業(ye)提供了巨大的(de)發展空間。

（1）大數據(ju)的力量：走向(xiang)精準營銷

新(xin)技術時代，大(da)數(shu)據開(kai)啟了社會(hui)的重(zhong)大(da)轉型，正在(zai)(zai)引發一場(chang)生活、思維與(yu)商業的大(da)變(bian)革。當消費者(zhe)在(zai)(zai)亞馬(ma)遜(xun)(xun)上搜(sou)索一本書時，網頁上就會(hui)出(chu)現一個(ge)推(tui)薦書欄。這些信(xin)息并非隨(sui)機推(tui)送，而是在(zai)(zai)長時間記(ji)錄消費者(zhe)行為、搜(sou)集海量數(shu)據的基礎上，依(yi)靠無(wu)數(shu)臺(tai)計算機，用數(shu)學模(mo)式將數(shu)據分(fen)(fen)解合并得到的結(jie)果(guo)。如今亞馬(ma)遜(xun)(xun)銷售(shou)額的三分(fen)(fen)之一來自于它(ta)的個(ge)性化推(tui)薦系(xi)統。

這就是大數據(ju)技(ji)術所帶來(lai)的(de)(de)價值增長點，基于(yu)對(dui)數據(ju)的(de)(de)洞察力，精準預測消費者(zhe)的(de)(de)需求與行為。正如麥肯(ken)錫咨(zi)詢(xun)公司所言：數(shu)據(ju)，已經滲透到當(dang)今每一(yi)個行業和業務職能領域(yu)，成為重要的生產要素。人們對于(yu)海(hai)量數據的挖掘和(he)運用，預(yu)示著新一(yi)波(bo)生產率增長和(he)消費者盈余浪潮的到來。

得益(yi)于大數據技術的(de)(de)發展，在經歷了(le)單向傳(chuan)播時(shi)代、媒體營銷時(shi)代之后，中國(guo)互聯網營銷進入了(le)更為(wei)重視用戶的(de)(de)精準(zhun)營銷時(shi)代。廣(guang)告(gao)界有句名言：企(qi)業(ye)做的(de)(de)廣(guang)告(gao)一(yi)半(ban)浪費了(le)，糟糕的(de)(de)是你還不知(zhi)道(dao)是哪一(yi)半(ban)。精準(zhun)營銷的(de)(de)出現改變了(le)這(zhe)一(yi)現象(xiang)。精準(zhun)思(si)想的(de)(de)核心在于：在正(zheng)(zheng)(zheng)確的(de)(de)時(shi)間把正(zheng)(zheng)(zheng)確的(de)(de)信(xin)息通(tong)過正(zheng)(zheng)(zheng)確的(de)(de)渠道(dao)讓正(zheng)(zheng)(zheng)確的(de)(de)顧客(ke)所熟(shu)知(zhi)，最終影響(xiang)目標顧客(ke)的(de)(de)購(gou)買決策。

（2）社(she)會化媒體(ti)的力量(liang)：走(zou)向(xiang)“企業-顧(gu)客一體(ti)化”

新技術(shu)時代，社會化媒(mei)體(ti)在商業中的(de)應(ying)用(yong)受到(dao)越來越多的(de)關注。社會化媒(mei)體(ti)，是用(yong)戶進行(xing)信(xin)息分享和(he)社交活動的(de)平臺。它與傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)的(de)區別在于“參與性(xing)”，其用(yong)戶既(ji)是信(xin)息的(de)制造者(zhe)又(you)是信(xin)息的(de)傳(chuan)播者(zhe)。正是由(you)于這一特點(dian)，社會化媒(mei)體(ti)顯著改變了市場環境。

首先，市場(chang)的主導權發生了轉移。以往企業(ye)主導(dao)著(zhu)信(xin)息的(de)傳播，消費者(zhe)只能被動地(di)接受(shou)。如今(jin)消費者(zhe)擁有(you)多元(yuan)的(de)信(xin)息渠道，不(bu)再被動地(di)接受(shou)企業(ye)的(de)引(yin)導(dao)，而是尋求更為(wei)積極(ji)主動的(de)參與和互動。

其(qi)次，消費者的角色發生了變(bian)化。社會化媒(mei)體的(de)發展，模(mo)糊了(le)企業(ye)與個人之間的(de)界限，消費者(zhe)有能力(li)也愿意承擔部分企業(ye)的(de)責任。當顧(gu)客向別人分享消費體驗時，他(ta)們所(suo)扮演的(de)就是(shi)營銷(xiao)者(zhe)的(de)角色。

許多(duo)企(qi)業已意識到社(she)會化(hua)媒(mei)體帶來的挑戰(zhan)，極力在營銷上尋找發(fa)展對策。在社(she)會化(hua)媒(mei)體時代，既有(you)的營銷規(gui)則(ze)已被顛覆，人人都(dou)是營銷者。企(qi)(qi)業正努力重(zhong)構與消費者(zhe)的關系(xi)，傳(chuan)統(tong)商品“交易關系(xi)”逐漸被“企(qi)(qi)業-顧客一體化關系(xi)”所替(ti)代(dai)，顧客與企(qi)(qi)業的聯系(xi)變(bian)得越來越緊密。

社會化(hua)媒體(ti)的(de)(de)重要(yao)性(xing)直接催(cui)生(sheng)了“顧客契合（customerengagement）”主題的(de)(de)研(yan)究(jiu)。顧(gu)客(ke)契合主要關注于消費(fei)者交(jiao)易以外自愿對企業(ye)做出資源貢獻的(de)行為，如顧(gu)客(ke)的(de)口碑、推薦以及(ji)幫(bang)助其他消費(fei)者等。研究表明，契合(he)產生(sheng)于顧客與企業的(de)互(hu)(hu)動(dong)與體(ti)驗，是企業提(ti)升績效和競(jing)爭力的(de)關鍵。因此(ci)，利(li)用社會化媒體(ti)讓顧客參與企業的(de)互(hu)(hu)動(dong)具有重要意義。

小(xiao)米(mi)手(shou)機(ji)可謂把顧客契合發揮到極致。小(xiao)米(mi)用極少的(de)(de)推廣預算，打造一個家喻戶曉的(de)(de)品牌(pai)，顧客的(de)(de)貢獻(xian)不可忽(hu)視，轉變(bian)的(de)(de)關鍵在(zai)于小(xiao)米(mi)手(shou)機(ji)匯(hui)聚了(le)(le)眾多顧客參(can)與共創價(jia)值。通過精(jing)心運營虛擬社區(qu)，讓消費者親自參(can)與產品研(yan)發、傳播推廣和品牌(pai)維護，小(xiao)米(mi)手(shou)機(ji)與顧客建立了(le)(le)一個“你(ni)中有我(wo)，我(wo)中有你(ni)”的(de)(de)親密契合關系。

2. 消費者(zhe)的轉變(bian)

科技(ji)的發(fa)展(zhan)促進了思(si)想和信(xin)息(xi)的傳(chuan)播，不僅(jin)改變(bian)(bian)了營(ying)銷環境，也正在重塑(su)消(xiao)費者(zhe)的思(si)維與(yu)信(xin)任(ren)關系，顧客從被動(dong)(dong)變(bian)(bian)為主動(dong)(dong)，逐漸主導市場。

（1）思維模式的轉變

社會在急劇變化，新事物(wu)不斷涌現(xian)，消(xiao)費者(zhe)心理(li)穩定(ding)性逐漸降(jiang)低。如(ru)今消(xiao)費者(zhe)越來越重視體驗，渴望彰顯(xian)個性。消(xiao)費者(zhe)的(de)思(si)維(wei)模式也開始轉變，逐漸形(xing)成了從需(xu)求觸發(fa)、需(xu)求滿足、消(xiao)費實現(xian)到可持續的(de)價(jia)值認同(tong)的(de)“自(zi)(zi)我（SELF）”消(xiao)費思(si)維(wei)閉環(huan)。“自(zi)(zi)我（SELF）”理(li)念主要(yao)包(bao)括(kuo)個性思(si)維(wei)（Specific）、體驗思(si)維(wei)（Experience）、持續思(si)維(wei)（Last）和(he)粉絲思(si)維(wei)（Fans）。

個性(xing)思維(wei)。消(xiao)(xiao)費(fei)者自我意識覺醒(xing)，希望以(yi)與眾不(bu)同的方式(shi)彰顯自己。他們追(zhui)求(qiu)的是個性化(hua)、能(neng)引起其共鳴(ming)的產(chan)品，更加關注自身需求(qiu)。從MIUI操(cao)作系統到手機，小(xiao)(xiao)米通過讓消(xiao)(xiao)費(fei)者參與開發的方式(shi)滿足他們的個性化(hua)訴(su)求(qiu)。MIUI已(yi)進行的上(shang)千項改進中(zhong)，有1/3是由消(xiao)(xiao)費(fei)者提供(gong)的。消(xiao)(xiao)費(fei)者的建議(yi)只要(yao)被小(xiao)(xiao)米認可，很快就會在MIUI一周一次(ci)的更新中(zhong)得到體現。

體驗思維。消費者覺(jue)醒(xing)與(yu)個(ge)性化觸發商業領域(yu)的(de)深刻轉型，使企業行為打(da)上(shang)“用戶至上(shang)，體(ti)(ti)驗(yan)為王”的(de)時代烙(luo)印。消費者注重與(yu)企業接(jie)觸過(guo)程中所形(xing)成的(de)感(gan)受(shou)，期待獨特(te)體(ti)(ti)驗(yan)。小(xiao)米手機整(zheng)合(he)官方網站(zhan)、社交(jiao)媒體(ti)(ti)、小(xiao)米之家體(ti)(ti)驗(yan)店、客戶服務平臺以及線下活(huo)動(dong)同城會，五(wu)位一(yi)體(ti)(ti)打(da)造顧客接(jie)觸點，讓消費者在體(ti)(ti)驗(yan)之旅(lv)的(de)每個(ge)節點都(dou)能感(gan)受(shou)來自(zi)小(xiao)米的(de)人(ren)文關懷(huai)。

持(chi)續思維。區別于以往的(de)實用性標準，現在的(de)消(xiao)費(fei)者更關注于滿足心理層(ceng)面的(de)需求。伴隨(sui)著情感的(de)觸動，消費者在(zai)非凡的(de)體驗過程中升華了(le)對(dui)品牌(pai)、產品的(de)認同(tong)與信任，愿意與企業保持長久(jiu)聯系。小米手機(ji)始終堅持與用戶(hu)交(jiao)朋友(you)。通過細心(xin)經營虛擬社區，小米與顧客真心(xin)誠(cheng)意地交(jiao)流。在解(jie)答(da)疑惑，響應需(xu)求的(de)過程中，深化了與顧客的(de)一體化關系，持續維護與消費者間的(de)“友(you)誼”。

粉絲(si)思維(wei)。社(she)會化媒(mei)體時代(dai)，人(ren)人(ren)都可(ke)以(yi)成(cheng)為企業(ye)的(de)(de)(de)自(zi)媒(mei)體人(ren)。經(jing)過持(chi)久的(de)(de)(de)關系培養，消(xiao)費者(zhe)會演變為他們所喜愛品牌的(de)(de)(de)“粉(fen)絲”，成(cheng)為品牌口碑(bei)的(de)(de)(de)傳播者(zhe)和捍(han)衛者(zhe)。“因(yin)為米(mi)粉(fen)，所以(yi)小(xiao)米(mi)”，粉(fen)絲成(cheng)為推動小(xiao)米(mi)成(cheng)功的(de)(de)(de)巨大動力。

（2）信任關系的轉變

雖然消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)獨立(li)思(si)考的(de)(de)意(yi)識在增(zeng)強，但(dan)他們(men)對企業(ye)(ye)卻逐(zhu)漸失去信(xin)(xin)心。消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)對企業(ye)(ye)的(de)(de)廣告和(he)專家的(de)(de)推薦信(xin)(xin)息并不重視，反而更加關注消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)口碑(bei)。原因有兩個：一(yi)方面(mian)，社會整體的(de)(de)信(xin)(xin)任(ren)(ren)度降(jiang)低。部(bu)分企業(ye)(ye)過度逐(zhu)利使商業(ye)(ye)道德問題頻發(fa)，降(jiang)低了(le)(le)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)信(xin)(xin)心。另一(yi)方面(mian)，消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)之間的(de)(de)互信(xin)(xin)增(zeng)強。社交媒(mei)體的(de)(de)興起，使消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)形成更緊(jin)密的(de)(de)聯系，他們(men)彼此間的(de)(de)信(xin)(xin)任(ren)(ren)要遠高于對企業(ye)(ye)的(de)(de)信(xin)(xin)任(ren)(ren)。虛(xu)擬(ni)環境(jing)下的(de)(de)信(xin)(xin)任(ren)(ren)關系發(fa)生了(le)(le)轉(zhuan)移，消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)由對企業(ye)(ye)的(de)(de)“垂直信(xin)(xin)任(ren)(ren)”，逐(zhu)漸轉(zhuan)為對其他消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)“水(shui)平(ping)信(xin)(xin)任(ren)(ren)”。

信(xin)任關(guan)系的改變(bian)

關(guan)于人際間的信任，可以借用社(she)會學領域的“差序格局”來解釋。費孝通先生曾提出(chu)“差序格(ge)局”理論來描述中(zhong)國社會(hui)人(ren)際(ji)間(jian)的親(qin)(qin)疏(shu)(shu)關(guan)系(xi)。他曾做(zuo)過這樣形象的描述，把(ba)一塊石頭(tou)拋入(ru)湖中(zhong)，會(hui)泛起一圈(quan)圈(quan)的漣(lian)漪，漣(lian)漪的遠(yuan)近可以表示為社會(hui)關(guan)系(xi)的親(qin)(qin)疏(shu)(shu)，越接近中(zhong)心代表越親(qin)(qin)近。“差序格(ge)局”本質上(shang)反(fan)映(ying)了水平的人(ren)際(ji)關(guan)系(xi)，這種(zhong)關(guan)系(xi)中(zhong)，人(ren)們對與(yu)自己越親(qin)(qin)近的人(ren)越信任(ren)。

然而，在互(hu)聯網情(qing)境下，這(zhe)種信(xin)任關(guan)系發(fa)生(sheng)了改變。Trendstream & Lightspeed調査咨詢公(gong)司的(de)(de)研究發現，消費者似乎更(geng)愿意(yi)相信(xin)(xin)社交網(wang)絡上(shang)(shang)的(de)(de)陌(mo)生人。尼爾森公(gong)司的(de)(de)調查也(ye)印(yin)證(zheng)了這一點，相較于傳(chuan)統媒體中的(de)(de)廣告(gao)，顧(gu)客更(geng)愿意(yi)信(xin)(xin)任來自網(wang)上(shang)(shang)陌(mo)生人的(de)(de)推薦。以往處(chu)于人際(ji)關(guan)系(xi)圈最外圍、被認(ren)為(wei)最難以建(jian)立信任(ren)關(guan)系(xi)的陌生人，如今卻成為(wei)顧客購買(mai)決定的重(zhong)要參照，這(zhe)種變化值(zhi)得營(ying)銷人員(yuan)深思。

（3）消費者權力(li)增強

以往，品(pin)牌(pai)作(zuo)為企業用(yong)于(yu)區分替代商(shang)品(pin)的(de)(de)工(gong)具，被企業牢牢掌控。企業通(tong)過(guo)傳統媒介將品(pin)牌(pai)的(de)(de)差異化信(xin)息傳遞給消(xiao)(xiao)費者，由于(yu)信(xin)息不對稱，消(xiao)(xiao)費者通(tong)常處于(yu)劣勢(shi)的(de)(de)一(yi)方。但大(da)(da)基數的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者如果聯合起來就(jiu)可(ke)(ke)以產(chan)生巨大(da)(da)的(de)(de)力量(liang)，從而左(zuo)右品(pin)牌(pai)的(de)(de)發展。1985年(nian)，在經(jing)過(guo)嚴密(mi)的(de)(de)市場調(diao)研之后，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂公司(si)決定用(yong)甜度更高的(de)(de)新可(ke)(ke)樂來引領公司(si)的(de)(de)變(bian)革。出乎(hu)意料的(de)(de)是，新可(ke)(ke)樂招致民眾的(de)(de)強(qiang)烈(lie)抗議(yi)，最終(zhong)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂公司(si)宣布恢(hui)復傳統可(ke)(ke)樂的(de)(de)生產(chan)，這(zhe)一(yi)事件(jian)才(cai)得以平息。

互(hu)聯網技術進一步(bu)放大了消費(fei)者的權力，消費(fei)者通過網絡(luo)評論(lun)等方式影響其他(ta)人的行(xing)為，評論(lun)在網絡(luo)渠道中迅速擴散，產(chan)生深遠(yuan)的影響。不(bu)少企業(ye)已意(yi)識到這種變化，逐漸把(ba)品牌“還給”消費(fei)者，發揮消費(fei)者在品牌建(jian)設中的作用。

麥當(dang)勞(lao)深諳品(pin)牌掌(zhang)握(wo)在消(xiao)費(fei)者(zhe)手中(zhong)之道，采取開放坦誠的態度(du)對待消(xiao)費(fei)者(zhe)。麥當(dang)勞(lao)在加拿大開設了一個名為“our food，your questions”的社(she)區，在這個社(she)區中(zhong)正(zheng)面回答(da)各種問題(ti)。正(zheng)是這種開放、坦誠的態度(du)，使消(xiao)費(fei)者(zhe)有了歸屬(shu)感，給了他們品(pin)牌屬(shu)于自己的感覺。自然而然，消(xiao)費(fei)者(zhe)也樂意傳播品(pin)牌的積(ji)極信息，品(pin)牌口(kou)碑得以推廣。

互聯網技術、移動智能、社會(hui)化(hua)(hua)媒(mei)體使消費形態發(fa)生了深(shen)刻的變化(hua)(hua)，企業(ye)對踐行未來營(ying)(ying)銷空前迫切。未來是虛擬與(yu)現實、社交與(yu)商(shang)(shang)業(ye)、品牌(pai)與(yu)消費者(zhe)緊密融合(he)的時代，融合(he)營(ying)(ying)銷將以全新的思維模式指(zhi)導(dao)未來的商(shang)(shang)業(ye)行為。

融(rong)(rong)(rong)合營(ying)(ying)銷(xiao)要求企業(ye)明確價值主張(zhang)，將傳統營(ying)(ying)銷(xiao)理念與(yu)互(hu)(hu)聯網思維結(jie)合，實(shi)現企業(ye)線(xian)上、線(xian)下營(ying)(ying)銷(xiao)方式的互(hu)(hu)聯、互(hu)(hu)通和互(hu)(hu)融(rong)(rong)(rong)。它不是(shi)簡(jian)單地采用多(duo)種營(ying)(ying)銷(xiao)方式，而是(shi)企業(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)活動的協同與(yu)融(rong)(rong)(rong)合。多(duo)渠道(dao)融(rong)(rong)(rong)合營(ying)(ying)銷(xiao)產生的杠桿效應，將以較低的投入實(shi)現營(ying)(ying)銷(xiao)效果的疊加(jia)。

未來(lai)的融(rong)合營銷(xiao)將如何踐行(xing)？戰略學(xue)家(jia)魏斯曼(man)說過：“問題的(de)解決(jue)往往不在問題相(xiang)鄰的(de)層面，而在與(yu)(yu)之相(xiang)比(bi)更(geng)高的(de)層面”。營銷的(de)成敗與(yu)(yu)企業(ye)的(de)商業(ye)模式息息相(xiang)關。商(shang)業(ye)模(mo)(mo)(mo)式利用價(jia)(jia)(jia)(jia)值流程設(she)計實現(xian)顧(gu)客價(jia)(jia)(jia)(jia)值和企(qi)業(ye)贏利，而(er)營銷(xiao)的本質是(shi)通(tong)過交(jiao)換實現(xian)價(jia)(jia)(jia)(jia)值。顯然，營銷(xiao)是(shi)價(jia)(jia)(jia)(jia)值實現(xian)的措施(shi)和方法(fa)(fa)，是(shi)商(shang)業(ye)模(mo)(mo)(mo)式的具(ju)體落地。實踐融合營銷(xiao)，不能停留在方法(fa)(fa)層面，而(er)應該在企(qi)業(ye)價(jia)(jia)(jia)(jia)值流程設(she)計時(shi)便加以思考。因此，需要結合商(shang)業(ye)模(mo)(mo)(mo)式的核心(xin)要素(su)，來探索未來融合營銷(xiao)的實現(xian)方式。

1.回歸營(ying)銷本(ben)質(zhi)，精準(zhun)價值主張

如今(jin)的商業(ye)環境喧囂復雜，消費者(zhe)的力量逐漸增強，企(qi)業(ye)在(zai)營銷(xiao)活動中(zhong)已難以把握主(zhu)動權。企(qi)業(ye)要想在(zai)未來(lai)融合營銷(xiao)中(zhong)取得成功(gong)，關鍵(jian)在(zai)于回歸營銷(xiao)本質，精準價值主(zhu)張。回歸營銷本質，即為顧客創造價值；精準價值主張，即精準創造價值的方式。以往企業的(de)價(jia)值主張，反映了產(chan)品功(gong)(gong)能(neng)與顧(gu)客的(de)價(jia)值訴求的(de)聯系(xi)。然而(er)，在顧(gu)客價(jia)值取(qu)向(xiang)多元(yuan)化的(de)今天，僅僅突出產(chan)品功(gong)(gong)能(neng)差異還(huan)不足(zu)以構建競爭壁壘，企業必需在理(li)(li)解顧(gu)客需要的(de)基礎上(shang)提供“獨特的(de)價(jia)值主張（Unique Value Proposition）”，簡稱 UVP 理(li)(li)論。

UVP 理(li)(li)論(lun)包含三個(ge)方面的(de)(de)(de)(de)(de)內容：首(shou)先(xian)，企業的(de)(de)(de)(de)(de)營銷活動要向消費(fei)者提供明確的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)。其次，這(zhe)種價(jia)值(zhi)必需建立在(zai)獨(du)特的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)功(gong)能或品(pin)牌文(wen)化(hua)內涵的(de)(de)(de)(de)(de)基礎上，以滿(man)足顧客的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)性需要。最后，這(zhe)種價(jia)值(zhi)要基于對顧客的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)(li)解(jie)，具備一定的(de)(de)(de)(de)(de)吸引(yin)力，并能給消費(fei)者帶來物質和精神的(de)(de)(de)(de)(de)雙(shuang)重滿(man)足。

實(shi)現企業價值的前(qian)提(ti)是實(shi)現顧(gu)(gu)客(ke)價值，以顧(gu)(gu)客(ke)需要為中心，向顧(gu)(gu)客(ke)提(ti)供獨特的價值主張，這是未(wei)來融合營銷(xiao)成功(gong)的基礎(chu)。

2.專(zhuan)注(zhu)主業(ye)，跨界思維，清晰盈利方式

企業(ye)盈(ying)利與(yu)否，是檢(jian)驗營(ying)銷(xiao)成敗的標準(zhun)。傳統營(ying)銷(xiao)覆蓋面廣，投放盲(mang)目，成本(ben)耗費多(duo)。融(rong)合(he)營(ying)銷(xiao)理念提倡整合(he)線上(shang)線下營(ying)銷(xiao)資(zi)源，最大化實現企業(ye)價值(zhi)。應用大數據分析等技術(shu)手(shou)段，企業(ye)能(neng)精準(zhun)定位可盈(ying)利的目標人群，通過營(ying)銷(xiao)方式(shi)的相互融(rong)合(he)，力求實現低成本(ben)與(yu)高(gao)收(shou)益。為此，企業(ye)應明(ming)晰盈(ying)利模式(shi)，明(ming)確業(ye)務范圍與(yu)目標顧客(ke)，才能(neng)做到(dao)有的放矢。

明晰盈利(li)模式，企(qi)(qi)業(ye)首先要專注主業(ye)。為(wei)顧客創造價值是企(qi)(qi)業(ye)實現自身盈利(li)的(de)基礎。由于企(qi)(qi)業(ye)資源的(de)限制，決(jue)定了企(qi)(qi)業(ye)的(de)根本(ben)立足點是把核心業(ye)務做精做強。一棵(ke)大樹，樹干不強，再多的(de)樹枝也是累(lei)贅。吉(ji)列公(gong)司憑借剃須刀聞名天下，麥當勞(lao)以(yi)漢堡包而遍布全球。

此外(wai)，明晰盈(ying)利(li)(li)模式(shi)(shi)(shi)，要善用(yong)跨界(jie)(jie)(jie)思維(wei)。在互聯網時代，企(qi)業(ye)的盈(ying)利(li)(li)點已不(bu)再局限(xian)于顧客，盈(ying)利(li)(li)方式(shi)(shi)(shi)紛繁(fan)多樣。目前(qian)，互聯網上(shang)流(liu)行免費模式(shi)(shi)(shi)，企(qi)業(ye)怎樣盈(ying)利(li)(li)？360公司(si)董事長周鴻(hong)祎回應：“奧秘就在于羊毛出在豬身(shen)上(shang)，企(qi)業(ye)必須跨界(jie)(jie)(jie)，跨界(jie)(jie)(jie)才能(neng)賺(zhuan)錢。” 企(qi)業(ye)采用(yong)免費的方式(shi)(shi)(shi)吸引海量用(yong)戶，再通(tong)過廣告或增值(zhi)服務實(shi)現盈(ying)利(li)(li)。未(wei)來(lai)，顛(dian)覆世(shi)界(jie)(jie)(jie)的是善于利(li)(li)用(yong)不(bu)同領域(yu)資源的“跨界(jie)(jie)(jie)者”。

3.整合大數據，打造核心資源

企(qi)業在生(sheng)產和經(jing)營(ying)中形(xing)成的(de)(de)獨特資(zi)源是塑造其持續競(jing)爭(zheng)優(you)勢的(de)(de)源泉。大數(shu)(shu)據作(zuo)為(wei)一種(zhong)戰略資(zi)產，已(yi)不(bu)同(tong)程度地滲(shen)透到各個行業領(ling)域和部(bu)門，取(qu)代人才成為(wei)企(qi)業智(zhi)商(shang)最重要的(de)(de)載體。未來，大數(shu)(shu)據將成為(wei)企(qi)業的(de)(de)核(he)心資(zi)源，數(shu)(shu)據的(de)(de)規模、活性以及(ji)對數(shu)(shu)據的(de)(de)解釋和運用能力決定(ding)了企(qi)業的(de)(de)核(he)心競(jing)爭(zheng)力。

融合營銷離不開核心資(zi)源的支撐，企業要打破“數據(ju)孤島”，整合線上(shang)線下多渠道(dao)來源的碎(sui)片化數據(ju)，建立以(yi)大數據(ju)為核心的商業模式與營銷體系。要將(jiang)核心資(zi)源轉化(hua)為持(chi)續的營銷(xiao)優勢(shi)，企業應著力構(gou)建(jian)大數據平臺，深度挖掘數據價值，打造客戶需(xu)求全面洞察(cha)、市(shi)場動(dong)態(tai)精準預(yu)測、營銷(xiao)資(zi)源合(he)理(li)調(diao)配、營銷(xiao)決策高效制定的生態(tai)鏈閉(bi)環，實現營銷(xiao)的精準化(hua)、個性化(hua)與體驗化(hua)。

對數據的(de)掌控，就是對市(shi)場(chang)的(de)支配。移(yi)動互聯(lian)網與云計算(suan)技(ji)術推(tui)動大數據的(de)產業化，只有緊跟時代發(fa)展(zhan)脈搏，在大數據領域里深耕不輟，企業才能(neng)向(xiang)著(zhu)智(zhi)慧性的(de)融(rong)合(he)營銷方向(xiang)發(fa)展(zhan)。

4.優(you)化(hua)組織和流程，將(jiang)思維轉化(hua)為(wei)行動

未來的(de)(de)(de)營(ying)銷，不只是營(ying)銷部門的(de)(de)(de)事情，而(er)是企(qi)(qi)業(ye)(ye)所有部門的(de)(de)(de)責任。融合(he)營(ying)銷的(de)(de)(de)思維(wei)，倡導企(qi)(qi)業(ye)(ye)把營(ying)銷價值(zhi)理念(nian)貫徹到企(qi)(qi)業(ye)(ye)文(wen)化中(zhong)。這(zhe)要求(qiu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)全體成(cheng)員(yuan)在(zai)全面理解企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)價值(zhi)主張、明晰核心主業(ye)(ye)要求(qiu)的(de)(de)(de)前(qian)提(ti)下，將(jiang)營(ying)銷新思維(wei)落實到企(qi)(qi)業(ye)(ye)日常運營(ying)的(de)(de)(de)點點滴(di)滴(di)。

組織(zhi)和(he)流程是企(qi)業營(ying)銷活(huo)動的重要(yao)承載(zai)體。線上、線下營(ying)銷方式(shi)的(de)互融，需(xu)要組織架構和(he)主要業務流程的(de)支持。然而(er)傳(chuan)統(tong)營銷模式下，不(bu)同(tong)職能(neng)部(bu)門(men)的工作(zuo)重(zhong)心各異，信(xin)(xin)息傳(chuan)遞(di)以直線(xian)型溝通為主。這(zhe)種模式下，部(bu)門(men)間容易滋生本(ben)位主義思想(xiang)，導致信(xin)(xin)息溝通不(bu)暢甚至失真；同(tong)時(shi)，結構上(shang)的等(deng)級(ji)制和職能(neng)制，使得(de)橫向部(bu)門(men)間的合作(zuo)和交(jiao)流非(fei)常有限。

因此，營(ying)銷傳播理論奠(dian)基人羅(luo)伯特•勞特朋建議，現(xian)在的(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)必(bi)須(xu)從思(si)維(wei)乃至內部組織(zhi)架構、流程(cheng)上進行改變。踐行融合營(ying)銷思(si)維(wei)，必(bi)須(xu)實(shi)現(xian)組織(zhi)的(de)(de)聯動協作以及流程(cheng)的(de)(de)立體化覆(fu)蓋(gai)。具體而言，在組織(zhi)架構上，傳統(tong)職能導(dao)向(xiang)的(de)(de)設計要(yao)向(xiang)以顧客價值為中(zhong)心的(de)(de)結構框架過渡，明確(que)界定營(ying)銷在企業(ye)(ye)(ye)中(zhong)的(de)(de)地位。在流程(cheng)協作方面，要(yao)集成(cheng)企業(ye)(ye)(ye)內外(wai)資源，實(shi)現(xian)并行運作，提高組織(zhi)響應顧客需求(qiu)的(de)(de)能力。 

新的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷時(shi)代(dai)已(yi)經到來(lai)。一方面，由(you)于消(xiao)費者“隨時(shi)隨地即得滿足”的(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)化(hua)需求，精準(zhun)追蹤、洞察預測(ce)的(de)(de)數(shu)(shu)字技術將在營(ying)(ying)(ying)銷領域(yu)中得到徹底發揮；另一方面，數(shu)(shu)字化(hua)帶(dai)來(lai)的(de)(de)互動(dong)市場環(huan)境，將迫使企業達成(cheng)跨(kua)界、跨(kua)媒體的(de)(de)管理作戰中心(xin)和信息流(liu)動(dong)中心(xin)。兩者結合(he)，未來(lai)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷將聚焦消(xiao)費者，借助(zhu)數(shu)(shu)字時(shi)代(dai)下的(de)(de)大數(shu)(shu)據應(ying)用(yong)、移動(dong)互聯，完成(cheng)渠道與資源的(de)(de)整合(he)、線上、線下的(de)(de)融合(he)，通過全方位跨(kua)界整合(he)營(ying)(ying)(ying)銷，實現企業的(de)(de)創新性(xing)(xing)突破，使消(xiao)費者價(jia)值最(zui)大化(hua)。

未來所變革(ge)的(de)，可能不僅僅是數字化(hua)、移動化(hua)、物聯化(hua)、互(hu)聯化(hua)、智(zhi)能化(hua)，還有更多我們沒法逐一預測到的(de)可能。變革(ge)時代的(de)營銷(xiao)充滿(man)未知，但可以肯定的(de)是，消費者(zhe)參與權、話語(yu)權的(de)增強必然加速營銷(xiao)回歸(gui)人本。消(xiao)費者(zhe)逐漸成為企業的一部(bu)分，只有以消(xiao)費者(zhe)為中心，精準價值主張，重塑營銷(xiao)模式，承擔社會責任，才(cai)能在“融合(he)大營銷(xiao)時代”的營銷(xiao)變革之路(lu)中走得更遠(yuan)。
 

文 | 王瑋、郭寶珍 ，來源| 管理(li)經緯(wei)，版權(quan)歸原作(zuo)者所有(you)，如有(you)異(yi)議請及時聯(lian)系我們。